【出題】王運啟（豪狼營銷機構(gòu)高級策劃師、培訓(xùn)師）
【評析】余波（珍寶島藥業(yè)集團營銷公司總經(jīng)理）
魯鳳友（山東大學(xué)藥學(xué)院市場營銷研究員）
鑒于國家宏觀政策對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)生巨大影響，在GMP強制實施、藥品集中招標(biāo)采購、藥品強制降價、知識產(chǎn)權(quán)保護更加嚴格、國際競爭日益嚴峻等多重市場壓力下，制藥企業(yè)要想順勢發(fā)展，就必須積極調(diào)整經(jīng)營理念、戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷模式、團隊架構(gòu)等要素，確保安全平穩(wěn)度過陣痛期，增強企業(yè)核心競爭力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。
前幾年，體驗營銷、服務(wù)營銷、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等模式紛紛出爐，并廣泛應(yīng)用。紅火過后，不少醫(yī)藥企業(yè)不是半道夭折，就是水土不服，如今幾近沉寂。更多的醫(yī)藥企業(yè)為了生存發(fā)展，依舊在不斷探索與抗?fàn)�，H制藥就是這樣一家企業(yè)，規(guī)模中等，經(jīng)過幾年的發(fā)展后，始終跟不上醫(yī)藥市場發(fā)展的步伐。在眾多國內(nèi)藥企、經(jīng)銷商采取緊縮政策（減少投入、觀望不作為、謀劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等）的背景下，H制藥如何率先度過寒冬，繼續(xù)做大、做強？
研發(fā)要有長遠打算
【現(xiàn)狀】 處方藥營銷越發(fā)重視產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵，原研藥、新藥、技術(shù)含量高的藥品將更受市場青睞，建立有強大能力的研發(fā)系統(tǒng)、培育適合企業(yè)的研發(fā)模式成為藥企基業(yè)長青的根本。
【策略】 擴充產(chǎn)品線
將研發(fā)提高到戰(zhàn)略地位，逐漸轉(zhuǎn)型為研發(fā)驅(qū)動型企業(yè)，給予資金支持；與幾所大學(xué)藥學(xué)院等科研單位積極探討合作事宜，盡快建立自己的獨立研發(fā)系統(tǒng)；引進高端研發(fā)人才，通過多種渠道整合有價值的研發(fā)力量，提升研發(fā)能力；建立有效的新產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，積極追蹤有市場價值的藥品信息，通過購買、兼并等方式，補足企業(yè)產(chǎn)品線，繼續(xù)追蹤心內(nèi)科、精神科、消化科、生物制品、腫瘤科等有生命力的產(chǎn)品。
【評析】 方向不清晰
余波：強化研發(fā)的思路是對的，但是研發(fā)的方向不清晰，很難保證資源配置的有效性和研發(fā)之于市場開拓、企業(yè)發(fā)展的作用發(fā)揮。從短期來說，研發(fā)的重點方向應(yīng)該是在研究現(xiàn)行招標(biāo)規(guī)則、價格形成機制、各種目錄制定依據(jù)等的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有重點品種開展再開發(fā)、再研究，取得文件認可的價值的相應(yīng)成果，比如能夠為相關(guān)文件認可的專利、單獨定價資格等，從而在相關(guān)的資格競爭中取得優(yōu)越于競爭對手的“資格”，再通過精細化的市場運作，贏得較高的份額。長期來看，H制藥缺乏對研發(fā)的治療領(lǐng)域的明確定位。而當(dāng)前形勢下，企業(yè)在治療領(lǐng)域上必須有明確的定位，才能實現(xiàn)研發(fā)資源的集中配置、市場推廣中的資源整合、品牌的明確定位。否則，有限的資源想在廣闊領(lǐng)域取得優(yōu)越于競爭對手的突破，概率是很低的。
魯鳳友：研發(fā)新產(chǎn)品要搞，但是要搞原研專利獨家品種，為企業(yè)的長遠發(fā)展打基礎(chǔ)，重復(fù)性地研發(fā)一些仿制品，雖然能解燃眉之急，看起來在擴大產(chǎn)品線，但考慮到成本和產(chǎn)出投入比，終會拖累企業(yè)的財務(wù)收益。
不要過度崇拜“學(xué)術(shù)營銷”
【現(xiàn)狀】逐步退居二線的帶金銷售仍然很大程度地存在，操作空間越來越狹窄，常規(guī)營銷模式及管理辦法受限，企業(yè)有必要圍繞學(xué)術(shù)推廣調(diào)整管理和銷售模式。
【策略】 整合學(xué)術(shù)營銷相關(guān)資源
分流一部分傳統(tǒng)醫(yī)藥代表，成立第三方促銷公司，依靠與醫(yī)生既往建立的關(guān)系，進行臨床推廣，總公司則負責(zé)學(xué)術(shù)推廣；與相關(guān)學(xué)術(shù)機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會建立長效合作機制，通過會議贊助、合作等方式，實現(xiàn)對營銷資源的占有，學(xué)術(shù)推廣會的各個相關(guān)細節(jié)都要做到位。
企業(yè)人員架構(gòu)調(diào)整為：學(xué)術(shù)推廣人員（歸屬H制藥學(xué)術(shù)事業(yè)部，負責(zé)產(chǎn)品學(xué)術(shù)營銷）+商務(wù)人員（歸屬H制藥，負責(zé)拜訪、回款）+臨床推廣人員（企業(yè)原有成員成立的第三方公司，負責(zé)醫(yī)院開發(fā)、維護、臨床推廣，或?qū)⑵涔δ苷{(diào)整為面向基層醫(yī)院系統(tǒng)），形成富有競爭力的銷售管理體系。
【評析】 缺乏針對性
余波：對于前期以“帶金銷售”為主要模式的企業(yè)和品種，盲目地大幅度調(diào)整營銷模式，過度崇拜所謂的“學(xué)術(shù)營銷”，考驗我們的是：在前期研發(fā)不足情況下的一段時間內(nèi)是否有足夠的推廣內(nèi)涵？是否符合產(chǎn)品生命周期特點的要求？是否符合競爭的要求？是否研究了客戶的需求？人力資源是否能支撐？不同的資源狀況、不同的品種、不同的市場階段、不同的競爭狀況需要有不同的策略、不同的模式，合適的才是最好的。
H制藥還缺乏對產(chǎn)品的規(guī)劃和重點產(chǎn)品生命周期的研究和把握，銷售隊伍的轉(zhuǎn)型缺乏和產(chǎn)品、競爭狀況、生命周期的結(jié)合，缺乏針對性。在營銷管理中，資源永遠是稀缺的。如何高效配置有限的資源是企業(yè)能否有效發(fā)展的關(guān)鍵。而對產(chǎn)品的規(guī)劃，確定重點打造的產(chǎn)品，研究各重點產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段進行科學(xué)的組合，對于各個不同生命周期的產(chǎn)品要有針對性的策略，要配置合適的人員來管理，要有不同的薪酬體系。H制藥銷售隊伍轉(zhuǎn)型的愿望很好，但缺乏針對性，也很難保證有好的結(jié)果。
市場部切忌邯鄲學(xué)步
【現(xiàn)狀】 市場部成為擺設(shè)，沒有發(fā)揮應(yīng)有功能。
【策略】 強化市場部功能
市場部負責(zé)企業(yè)的現(xiàn)有市場分析和未來市場預(yù)測，營銷信息庫的建立和維護，消費者心理和行為調(diào)查，通路調(diào)研，會同企劃部制定營銷、產(chǎn)品、促銷、形象等企劃案，并與銷售部為公司新產(chǎn)品開發(fā)提供市場資料。
【評析】 漸進轉(zhuǎn)型更實際
余波：H制藥缺乏對企業(yè)市場現(xiàn)狀的認真分析和研究，中國“叢林化”市場的特點、不同省級市場醫(yī)改政策的高度差異的推進程度、不同品種面對的不同競爭狀況、不同區(qū)域市場的發(fā)展程度，要求企業(yè)在不同市場要制定不同策略，“全國一盤棋”本身就是大問題。任何企業(yè)、品種的運作都不能脫離現(xiàn)狀去確定未來的策略。這個現(xiàn)狀包括企業(yè)的資源狀況，比如能夠支撐幾個品種作為重點品種打造？品種本身有沒有打造的空間？市場操作的現(xiàn)狀是什么樣的？競爭對手是誰？各市場的占有情況如何？哪些市場是主導(dǎo)品種或主導(dǎo)品牌，或者具備打造成為主導(dǎo)品種或品牌的基礎(chǔ)？成為主導(dǎo)品牌的經(jīng)驗是什么？有沒有可復(fù)制性和推廣價值？哪些市場是確定為公司集中資源打造的戰(zhàn)略性區(qū)域市場？只有這些問題都有了清晰的答案，學(xué)術(shù)推廣才有方向，資源配置才有重點，同時才知道需要做什么技能的人員配置。
市場部作為參謀部的定位很好，但臨時轉(zhuǎn)型的市場部能否真正承擔(dān)所賦予的責(zé)任值得關(guān)注，或者說，很難一夜間就具備要求的能力，很容易邯鄲學(xué)步，造成思路上的混亂，漸進型轉(zhuǎn)型可能更符合實際。
魯鳳友：企業(yè)的營銷組合是市場決勝的根本點，對產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場選擇、區(qū)域規(guī)劃、LOGO設(shè)計、宣傳品的設(shè)計理念、計劃管理、營銷政策制定、分銷和渠道設(shè)計、學(xué)術(shù)跟進、人員配置，以及激勵原則等等的管理，是提升競爭力的基礎(chǔ)性保障。H制藥雖然也在提升企業(yè)市場部的職能，加強學(xué)術(shù)營銷，但營銷組合不完整，要加以補充修正。
集中優(yōu)勢資源建品牌
【現(xiàn)狀】藥監(jiān)部門的強腕政策讓處方藥的“廣告?zhèn)鞑ァ苯^技失效，醫(yī)保門檻讓企業(yè)壓力難支。針對新進入醫(yī)保目錄的產(chǎn)品，H制藥必須調(diào)整營銷模式，把握品牌營銷機遇，但品牌建設(shè)難以一蹴而就。
【策略】 推動品牌營銷
醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會、專家、專業(yè)媒體聯(lián)動，邀請國內(nèi)在企業(yè)主推產(chǎn)品領(lǐng)域著名的、有影響力且認可這些藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經(jīng)驗，還可以詳細說明用藥原因，并對相關(guān)疾病的診斷、治療和手術(shù)操作提出深刻見解，幫助醫(yī)師糾正處方習(xí)慣。同時加強與專業(yè)媒體的合作，醫(yī)生針對產(chǎn)品所做的臨床研究論文可以在專業(yè)雜志發(fā)表，一方面促進產(chǎn)品的深入研究，醫(yī)生也可以增加自己評職稱的資格，公司又可以將這些文章匯編成冊，在區(qū)域市場派發(fā)。
多渠道建設(shè)品牌形象：向員工灌輸“誠信、卓越、品質(zhì)、責(zé)任”等品牌核心理念；重構(gòu)企業(yè)品牌識別系統(tǒng)；向一線營銷人員灌輸學(xué)術(shù)營銷理念，給予系統(tǒng)培訓(xùn)；通過媒體傳播、學(xué)術(shù)會議、平面廣告、企業(yè)專題片，加大品牌推廣力度。
【評析】 做好營銷組合設(shè)計
魯鳳友：營銷的競爭力包括產(chǎn)品本身的競爭力、營銷政策的競爭力、目標(biāo)客戶的忠誠度、渠道管理的競爭力、營銷人員學(xué)術(shù)營銷理念以及地方政府的支持力度等。
提升企業(yè)的競爭力，H制藥要從以下幾個方面狠下功夫：找出產(chǎn)品的新賣點；營銷政策多向?qū)W術(shù)推廣和專業(yè)定位傾斜，提高目標(biāo)醫(yī)生的數(shù)量，更要增加目標(biāo)醫(yī)生的忠誠度；加強配送渠道的管理，過濾同質(zhì)化產(chǎn)品的渠道影響；在營銷人員中大力提倡學(xué)術(shù)營銷思想，提升中層管理人員的管理和資源整合能力，邀請營銷專家為營銷一線員工做培訓(xùn)，提升其專業(yè)服務(wù)技巧和營銷水平；在政府的公關(guān)營銷方面也要多做些工作，征得政府的支持，爭取在招標(biāo)掛網(wǎng)上取得主動。
國內(nèi)很多企業(yè)不太注重品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，在營銷過程中不太注重品牌建設(shè)和管理，其實像“同仁堂”以質(zhì)量取勝的長遠戰(zhàn)略思路是值得稱道的。在激烈的市場競爭中，如何以公益品牌、質(zhì)量品牌或?qū)I(yè)服務(wù)品牌取勝，是大家要共同研究的課題。在品牌發(fā)展和創(chuàng)新方面，H制藥要突出自身的產(chǎn)品線發(fā)展，集中資源，集中優(yōu)勢，開發(fā)或買斷一兩個有長遠競爭力的專利產(chǎn)品，做好營銷組合設(shè)計，全面打造強勢的市場競爭力，研討符合企業(yè)營銷模式的管理體系。
熟悉規(guī)則刻不容緩
【現(xiàn)狀】 “招回標(biāo)、脫層皮”，沒有鐵骨鋼筋，還真難對付進門前的資料準(zhǔn)備、購買標(biāo)書填寫和外聯(lián)公關(guān)三道關(guān)口。
【策略】 規(guī)劃產(chǎn)品，激發(fā)斗志
產(chǎn)品規(guī)劃要有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃。
通過講話、研討會等形勢，向銷售員工傳達正面、利好的消息，堅定信心，鼓舞斗志；鼓勵銷售人員的熱情，自我提高產(chǎn)品知識、醫(yī)學(xué)知識、營銷知識，培養(yǎng)專業(yè)形象，減少產(chǎn)品推廣障礙。
【評析】 “第一客戶”是政府
余波：H制藥對當(dāng)前形勢下“處方藥產(chǎn)品營銷‘第一客戶’是政府”缺乏清醒的認識，組織結(jié)構(gòu)中缺乏專門的政府事務(wù)管理和運營部門以及與之對應(yīng)的實施組織，必然在相關(guān)“競資格”的競爭中處于不利地位。
中國醫(yī)藥市場受政策影響巨大，比如招標(biāo)就是處方藥營銷的三要素之一，招標(biāo)不中，品種將失去醫(yī)療市場的進入資格，沒有資格，何談份額？
但值得注意的是，中國醫(yī)藥市場還是一個典型的“檸檬”市場，市場中充斥著不同質(zhì)量檔次的產(chǎn)品，但沒有一個權(quán)威機構(gòu)能夠明確哪個產(chǎn)品好？哪個產(chǎn)品不好？于是出現(xiàn)了所謂“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，解決這個問題的惟一辦法是“溝通”，即和購買者的有效溝通，能夠觸及購買者價值的溝通。
隨著新醫(yī)改的推進，基本藥物制度的實施，7號文、64號文的實施，承擔(dān)處方藥銷售的醫(yī)療市場基本都在政府的招標(biāo)采購覆蓋范圍內(nèi)，能中標(biāo)、中好標(biāo)，是實現(xiàn)有效銷售的基礎(chǔ)，對于政府這個“第一客戶”，其辦事流程和游戲規(guī)則和H制藥熟悉的商務(wù)客戶完全不同，研究政府辦事流程，熟悉游戲規(guī)則，實現(xiàn)有效溝通，建立專門組織，招聘專業(yè)人員，勢在必行，刻不容緩。否則，不中標(biāo)，中不好標(biāo)，何談銷售隊伍的轉(zhuǎn)型？沒有銷售，何談品牌打造、學(xué)術(shù)推廣？
【結(jié)語】不夠快就爭取“嫁個好婆家”
H制藥在制定變革策略時，有對現(xiàn)狀和政策的研究，提出了強化研發(fā)的方向，有針對性地制定了落實措施。這些策略會發(fā)揮一定的作用，但也存在一定的不足。長期來看，H制藥需要明確兩個方向：一是未來的戰(zhàn)略定位，包括未來H制藥在行業(yè)的定位、未來在哪一個治療領(lǐng)域的定位、主導(dǎo)產(chǎn)品在相關(guān)領(lǐng)域扮演角色的定位。只有搞清楚這些定位，才能明晰相關(guān)的配套策略，才能防止發(fā)生“爬上墻頭，才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻”的悲劇。二是研發(fā)的戰(zhàn)略方向。
此類企業(yè)無非兩個出路：一是快速發(fā)展，以圖改變命運。這里的快速發(fā)展是超常規(guī)的，是基于未來規(guī)劃現(xiàn)在的發(fā)展，具體說，當(dāng)今醫(yī)藥行業(yè)大勢是走向集中，企業(yè)數(shù)量將大幅減少，只有在行業(yè)集中過程中超常規(guī)快速發(fā)展，才能在本輪行業(yè)發(fā)展周期中實現(xiàn)能夠最終生存的最低規(guī)模，否則，必將在本輪調(diào)整周期中死亡，而策略性的調(diào)整只能是實現(xiàn)常規(guī)的快速發(fā)展，發(fā)展無法改變命運，最多只能是死亡得更加壯烈。
二是針對性發(fā)展，爭取“嫁個好婆家”。這里的“針對性發(fā)展”是研究未來的行業(yè)趨勢，圍繞公司優(yōu)勢的重點領(lǐng)域、重點產(chǎn)品、重點市場，集中優(yōu)勢資源重點打造，提高企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域的價值，在本輪行業(yè)整合過程中，在合適的時機爭取被行業(yè)龍頭企業(yè)整合，實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身。
在行業(yè)劇變中，最關(guān)鍵的是方向要明確，一旦方向明確了，其他的策略不難清晰。
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