隨著新醫(yī)改及其配套文件的陸續(xù)出臺、實施，對醫(yī)藥市場的影響也漸次顯現。近兩年來，諾華公司、羅氏公司、賽諾菲安萬特公司等以原研藥為主導的跨國企業(yè)開始在中國拓展仿制藥和非處方藥（OTC）業(yè)務。而在過去的一年里，中國消費者平均每人去藥店購買OTC的次數為5.67次，消費者在自我藥療的路上越走越快，中國OTC市場的容量也在迅速擴大。
10年增長近70倍
據新生代市場監(jiān)測機構近日發(fā)布的一項調查（18個城市，10000個調查樣本）顯示，消費者在自我藥療領域基本完成了從迷信權威到相信自己的轉變。在過去一年里，66%的消費者已經習慣到藥店購藥；在選購藥品時，64.1%的人會仔細閱讀說明書；35%的OTC消費者在各種媒介上了解健康知識。新生代副總經理肖明超表示，在中國，自我藥療逐漸成為一種常態(tài)，感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃腸道疾病、眼病、皮膚病等是自我藥療的主要病種，消費者大都是通過購買OTC產品來緩解這些病癥的癥狀。
消費者自我藥療水平的提高帶動了OTC市場的繁榮。據統計，我國OTC市場規(guī)模已經從1990年的19億元上升到2008年的1295億元。預計2010年我國將成為全球第二大OTC市場，2020年將居全球第一。
新醫(yī)改后OTC的機會
隨著新醫(yī)改后全民醫(yī)保的實現和醫(yī)療消費可支付能力的提升，我國OTC市場將更迅速地擴容。
——ＯＴＣ�？飘a品需求強勁�！靶律钡谋O(jiān)測顯示，隨著辦公自動化的興起，電腦、空調的使用，人類自身免疫力下降，導致近年來眼病、皮膚病、過敏、鼻炎等不適癥狀成為自我藥療的重要組成部分，并有逐年上升的趨勢。目前，眼科用藥在整個自我藥療癥狀中排在第三位，銷售的產品主要以明目、緩解疲勞、清潔護理、止?jié)拱W等功效為主。但是�？芆TC品種還相對匱乏，個別�？七�沒有主導品牌。OTC中的營養(yǎng)補充劑如維生素類，也是自我藥療的重要組成部分，在發(fā)達國家用量很大。而我國的營養(yǎng)補充劑市場還有待培育，但潛力可觀。
——中藥OTC將大放異彩�！靶律钡恼{查數據顯示，在我國的自我藥療市場，消費者傾向服用中藥湯劑的占4.95%，傾向于中成藥的占32.32%，兩者的總量與傾向使用西藥的比例36.32%基本持平。這說明，中藥在中國消費者中有很強的影響力。隨著國家對中醫(yī)藥事業(yè)扶持力度的加大，未來中藥制劑的市場份額必將大幅提升。
——三、四級市場蘊藏潛力。在過去的5年里，隨著中國城市化進程的加速和人民生活水平的提高，縣鎮(zhèn)級別的三、四級市場居民的疾病譜已經與城市基本相同，高血脂、糖尿病、椎間盤突出、心肌梗死、高血壓、骨質疏松等慢性病、富貴病也逐漸成為三、四級市場的主要病種。業(yè)內預計，三、四級市場疾病譜的變化會給OTC帶來萬億元的市場容量。
OTC營銷策略
那么，如何把握機會？OTC的傳統營銷方式是“一推一拉”，“推”是指廣告推動，“拉”是指終端促銷。據央視市場調研公司總經理田濤介紹，OTC的消費特征與日用品接近但又不同，具體來說，OTC消費具有謹慎、微量、需求彈性小、非專業(yè)型購買等特點，消費者易受廣告和專業(yè)建議的影響。隨著廣電總局對藥品廣告播出限制的加大，禁播的藥品廣告所釋放的時段為優(yōu)質OTC產品的傳播提供了機會。據統計，2009年1～7月，禁播藥品廣告時段占媒體商業(yè)廣告市場的比重最低為央視（0.5%），最高為省級電視臺（5.9%），而大的OTC品牌產品則對大媒體情有獨鐘。
但是，目前OTC品牌傳播中卻存在一些誤區(qū)。田濤歸納為以下幾點：同類產品訴求重復，難以塑造差異性品牌；企業(yè)統一品牌形象廣告較少，無法使受眾形成品牌偏好和消費忠誠；盲目使用明星，廣告創(chuàng)意品質不高等�！�
肖明超認為，OTC市場“廣告在先、消費在后”的特點還會延續(xù)。值得注意的是，許多消費者在不適癥狀難以把握的情況下，產生了很多邊緣性藥品需求。比如某廣告?zhèn)鬟f的信息是潤腸，但是肥胖、腸胃不適、面部痤瘡等癥狀都可能跟潤腸有關，因此消費者會自己尋找適應證，產生需求進而購買產品。
在OTC領域，品牌的作用一直占主導。感冒藥、腸胃用藥、止咳藥、皮膚病用藥、止痛藥五大OTC類產品銷售排名中，品牌產品占據前五。正是由于品牌產品的熱銷，最近幾年滋生出一種讓品牌藥生產企業(yè)頭痛的營銷手段——終端攔截。據“新生代”的統計數據顯示，在五大類常用的OTC藥品中，終端攔截的發(fā)生率為60%以上，消費者對終端攔截的接納率為10%左右。
肖明超認為，相對于自我藥療需求的擴大和OTC市場的迅速擴容，目前藥店提供的專業(yè)服務明顯不足，在免費健康咨詢、專家進行免費健康講座、增加坐堂醫(yī)診所、免費健康測試等方面，消費者的需求遠大于已經提供的服務。這就需要藥企和藥店在終端營銷中要從大健康的角度出發(fā)多做一些工作，一旦產品有了口碑，消費者就會自發(fā)傳播。 |
